在近日召开的茅台酒全国经销商会长联谊会上，一组关于“i茅台”平台的数据引发市场高度关注。自500ml飞天茅台正式登陆该平台以来，短短9天内新增用户超270万，成交用户突破40万，这一成绩被视为茅台渠道变革的重要里程碑。作为茅台自营的数字化直销平台，“i茅台”自2022年上线以来，已成为公司销售体系的关键一环，其累计销售额截至2025年三季度末已突破600亿元。
此次渠道变革的核心在于打破传统价格机制与渠道乱象。长期以来，53度500ml飞天茅台在终端市场存在显著溢价，消费者常需支付远高于官方指导价的价格，且面临真伪风险。市场价与官方价的巨大价差，主要被经销商和“黄牛”群体获取，普通消费者难以享受合理价格与品质保障。茅台通过“i茅台”平台以指导价直接投放核心产品，旨在重构渠道秩序，压缩非理性溢价空间，推动市场价格逐步回归官方指导价。
茅台集团董事长陈华在会议上强调，市场化转型是破解发展难题的迫切需要，也是抢占未来机遇的战略选择。他指出，传统销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷地购买到保真茅台酒。随着行业深度调整与消费趋势转变，这一转型已成为不可回避的“必答题”。
针对市场关注的投放量问题，茅台高层明确表示，受产区范围、传统工艺、生态承载和工匠培养等多重因素限制，茅台酒的年度投放量始终有限。“i茅台”的运行不会增加供给总量，而是通过合理的投放节奏，让产品直接触达真实消费者，从而维护市场稳定。例如，自1月1日起，平台已对精品茅台等产品的购买规则进行动态调整，并采取分轮次限时上线模式强化销售节奏管控。
未来，茅台将实施更精细化和差异化的投放策略，依据经销商动销数据、区域市场承载力等因素动态调节，避免简单平均化“铺货”，力求产品结构与市场需求高度匹配。这一举措被视为构建“随行就市”市场化价格形成机制的关键路径。
对于传统经销商体系是否会受到冲击的问题，陈华明确表示，经销商仍是茅台发展的重要力量，但需主动适应新变化。他指出，改革淘汰的不是经销商，而是跟不上时代的经营方式。那些缺乏客户维护、仅依赖“甩单”而不转向服务消费者的经销商，终将被市场淘汰。数据显示，“i茅台”新增用户多为过去未被有效覆盖的真实消费者，而非原有渠道的核心客户。
陈华进一步阐述了未来渠道生态的分工逻辑：线上平台负责效率与触达，线下门店负责转化与服务，最终形成线上线下融合、以消费者为中心的良好生态。多位经销商代表反馈，“i茅台”上线后，其线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%，线上引流对线下转化的正向带动作用显著。如何将线上触达的新消费群体转化为可持续的客户关系，成为经销商需要思考的重要课题。
