近日，一则重磅消息在咖啡行业引发震动：曾长期占据中国高端咖啡市场主导地位的某美国咖啡巨头，以40亿美元的价格出售了其中国业务60%的控股权，这一举动被视为其在中国市场战略收缩的重要标志。
回溯至1999年，该品牌在北京国贸开设首家门店，凭借独特的“第三空间”概念——精致的装修、标准化的服务以及高端的品牌定位，迅速在中国市场掀起咖啡消费热潮。彼时，一杯售价数十元的咖啡，不仅是饮品，更成为年轻人社交、白领商务洽谈的“身份象征”。巅峰时期，该品牌在中国拥有近8000家门店，全球超过五分之一的门店集中于此，市场份额一度高达34%，几乎垄断高端咖啡市场。
然而，随着市场环境变化，这家外资巨头的“霸主地位”逐渐动摇。其产品长期坚守西式咖啡传统口味，如苦涩的美式、甜腻的拿铁，缺乏创新，未能及时捕捉中国消费者对口味多元化的需求。同时，高昂的价格（基础款咖啡约30元）超出普通消费者日常消费能力，而“第三空间”模式也与快节奏的都市生活脱节——消费者更倾向于“即买即走”的便捷消费，而非长时间停留门店。
就在该品牌因固守传统而停滞不前时，本土咖啡品牌抓住机遇，以“高性价比+本土化创新”迅速崛起。瑞幸、库迪等品牌通过推出生椰拿铁、酱香拿铁等融合中国本土风味的产品，精准击中消费者味蕾。例如，酱香拿铁将咖啡与白酒风味结合，上市首日销量突破百万杯，引发市场狂欢。价格方面，本土品牌将咖啡单价压缩至10-20元，仅为外资品牌的一半，彻底打破“咖啡=高端饮品”的认知壁垒。
消费者“用脚投票”的结果显而易见：该外资品牌的市场份额从34%骤降至14%，业绩持续下滑。尽管多次尝试本土化转型（如推出冷萃、季节限定产品），但因反应迟缓、创新力度不足，未能扭转颓势。最终，在市场份额被蚕食、运营压力增大的背景下，该品牌选择以40亿美元出售中国业务60%控股权，接盘方为深耕中国市场的博裕资本。交易完成后，该品牌虽保留40%股份及品牌授权，但未来运营决策、产品创新等核心事务将由合资企业主导，意味着其彻底失去中国市场主导权。
博裕资本接盘背后，看中的是该品牌剩余的品牌价值与门店资源——8000家门店的规模及核心商圈的优质点位仍具潜力。未来，在本土资本主导下，该品牌或通过调整价格、推出更多本土化产品、优化供应链等方式重新适配中国市场。但业内普遍认为，其已难以重返霸主地位，中国咖啡市场的话语权已转移至本土品牌手中。
这一案例折射出中国消费市场的深刻变革。过去，外资品牌凭借模式与品牌优势占据主导；如今，本土品牌凭借对消费者需求的精准把握、更灵活的创新机制及更接地气的服务，逐步反超。市场不再容忍“躺赢”的外资企业，唯有尊重本土需求、主动融入市场的品牌，才能赢得长期发展。
