东方甄选，这个曾被称作线上“小山姆”的直播电商品牌，正将目光投向线下市场。近日，其在北京中关村筹备的首家旗舰店引发关注，招聘店长岗位的要求显示，该职位需具备5年以上零售行业经验，熟悉“餐饮+零售”复合业态管理，并曾带领过15人以上团队，有连锁便利店从业经历者优先。这一动作被视为东方甄选应对行业压力、探索新增长路径的重要举措。
据透露，这家旗舰店面积约400平方米，除销售生鲜、零食、日用百货等商品外，还设有简餐和咖啡饮品区。从招聘信息中“店长需编写新零售门店SOP与管理制度”的要求来看，该店或将成为线上线下融合的试验场，既承接直播、外卖等线上流量，又提供到店体验、即时配送或自提服务。这种模式若能跑通，或将为东方甄选开辟新的流量入口。
东方甄选的线下布局并非临时起意。2025财年财报显示，其总营收同比下降32.7%至44亿元，净溢利从2.49亿元骤降至620万元，降幅达97.5%。公司直言，营收下滑主要因直播电商行业竞争加剧及业务战略调整。行业数据也印证了这一趋势：2024年直播电商交易规模增长率仅8.31%，渗透率7.52%，行业已从流量红利期进入存量竞争期。东方甄选的订单量下滑更为直观——2024年11月至2025年5月的半年内，其抖音渠道订单量从5010万单跌至4150万单，创近三年最差表现。与此同时，董宇辉创立的“与辉同行”抖音账号粉丝量突破3000万，进一步分流了线上流量。为应对挑战，东方甄选的销售费用在2025财年增至9亿元，同比增长4.2%，销售费用率攀升至20%，但转化效果有限。
线上流量成本高企、增长放缓的背景下，东方甄选早已开始试水线下场景。去年4月，其与京东买菜合作推出“东方甄选小时达”抖音账号，但因流量和SKU受限、履约主导权不足，最终放弃；11月，通过接入菜鸟速递，华东自营冷链仓实现次日达甚至次晨达。东方甄选还在北京总部投放智能零售柜售卖自营产品，但未大规模推广；今年2月，俞敏洪与胖东来、物美创始人考察商业业态，被解读为为线下布局取经；11月，其又在Keep“超跑节”生活集市区摆摊，售卖烤肠、椰子水等自营商品。
尽管动作频频，东方甄选的线下之路仍充满挑战。中关村旗舰店周边竞争激烈，不仅面临fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市等零售巨头的辐射压力，还与京东便利店、7-11等便利业态短兵相接。俞敏洪曾提出依托新东方800个教学点探索线上线下融合模式，但多数网点同样面临强敌环伺的困境；若改作前置仓，又会挤压教学业务空间。更关键的是，从直播带货的“流量叙事”转向零售业的“坪效叙事”，意味着东方甄选需适应低利润率、高复杂度的运营逻辑，这对团队能力提出全新要求。
东方甄选并非唯一加码线下的直播电商机构。三只羊、交个朋友、美腕等头部玩家也在探索线下业态：三只羊旗下小杨甄选首店近日在安徽蒙城开业，主打自营零食、酒饮和日用百货，支持线上下单、门店自提；交个朋友计划全国扩张3000家门店，去年10月其“重新加载”北京首店落户门头沟，主打性价比男装；美腕则铺设奈娃家族IP咖啡店，陆续进驻南京传媒学院和昆山杜克大学。生鲜电商朴朴超市也接盘了永辉福州“胖改店”旧址，加码线下渠道。这些动作表明，线下场景正被重新评估为品牌沉淀、低成本获客和体验升级的关键阵地。
近日，东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务等业务。公司相关负责人回应称，此为正常经营调整，未来可能基于发展规划持续探索多元化可能。从线上到线下，东方甄选的转型能否成功，仍需时间检验。
