小红书商业化步伐再调整，组建大商业板块
近日，小红书公司宣布将进行内部架构调整，旨在深化商业化进程。据相关消息，小红书将组建一个大商业板块，由柯南担任总负责人，与和之恒共同领导。尽管商业化广告和交易业务的组织架构保持不变，继续作为一级部门运作，但此次调整意在促进广告与交易业务间的深度协同，推动资源跨部门整合，以满足快速发展的市场需求。
作为近年来备受瞩目的社交平台，小红书的商业表现尤为亮眼。数据显示，其商业规模从2023年的400亿元迅速扩大至2024年的1000亿元，实现了2.5倍的增长。这一迅猛的发展势头也带动了小红书估值的大幅提升，据彭博社报道，其估值已达到260亿美元，较2023年底增长了超过50%，刷新了历史峰值。
广告营销和交易业务构成了小红书商业化的核心板块。年初，小红书已明确其商业化三大方向：行业覆盖从消费品向多行业扩展，特别是在生活服务等行业寻求突破；商业产品能力上，将重点放在优化投放、投后度量及直接交付客户生意线索等方面；生态上，计划进一步开放，与更多平台、行业商家及MCN机构建立连接。
然而，小红书在商业化进程中并非一帆风顺。过去，“频繁变动”成为许多代理商和MCN机构对其商业化部门的共同印象。有机构指出，这种频繁的策略和架构调整在一定程度上影响了其增长速度。柯南自2022年起接管电商、商业化的产品和技术，不断探索社区流量转化为交易价值的方式，直至今年担任大商业板块总负责人，其目标在于打破广告与交易间的壁垒，提升“种草”流量向电商转化的效率。
零克互动创始人麋鹿先生sky认为，小红书的频繁调整实际上反映了商业策略上的犹豫。自2019年启动商业化以来，小红书在人员流动和策略调整上的不确定性影响了MCN机构的扶持政策落地。这种策略层面的举棋不定，源于商业化与社区氛围之间的内在矛盾。小红书的成功建立在社区理念的坚持之上，所有业务扩展都需基于此逻辑进行，如何平衡商业化和社区氛围成为一大挑战。
尽管面临诸多挑战，小红书的电商业务仍展现出巨大潜力。自2023年以买手模式启动电商业务以来，小红书电商GMV在2024年突破了4000亿元，商家数量增长8.1倍，年销售额破亿元的商家增长3.3倍，破5000万元的商家增长近5倍。然而，与抖音电商、快手电商相比，小红书仍有较大差距，追赶之路漫长。
品牌运营策略的倾向也反映了市场风向。一些知名品牌如始祖鸟、lululemon等尚未在小红书开设官方店铺，显示出小红书作为销售渠道尚未得到充分重视。麋鹿先生sky建议，对于大多数品牌而言，淘宝天猫仍是基本盘，小红书的电商业务基因和消费心智尚不成熟，通过小红书获取流量，由淘宝天猫承接，是当前有效的运营策略。
广告业务同样面临严峻挑战。随着品牌方营收预算收紧，仅凭曝光量、点击率等指标已无法满足市场需求。品牌期望将投入转化为实际的ROI和销量，这对小红书提出了更高要求。麋鹿先生sky指出，小红书当前的方法论适用于流量增长期，但随着流量红利消退，这一理论已难以提供有效助力。
小红书的流量分配逻辑以内容至上，不培养绝对顶流博主，不挤压普通用户表达空间。然而，这种逻辑与商业化存在冲突。在商业化压力下，小红书在流量政策上有所动摇，如赵露思迅速成为首个粉丝突破2000万的博主，背后或许有平台的支持与倾斜。
更大的难题在于广告商业逻辑的变化。以往广告可直接转化为销量，而今消费决策链条复杂，涉及多个环节和参与者。小红书为此开放了从“种草”到订单转化的通路，与淘宝、京东合作，允许站内广告直接挂上外部商品链接，实现跳转交易。此次合作的数据开放程度前所未有，为品牌提供了计算ROI的可能。
尽管小红书尚未找到突破现有瓶颈的方法论，但此次合作至少让品牌方看到了销售转化率，为小红书的商业化进程带来了新的曙光。
