盛夏的北京，位于首都机场旁的宝洁北京创新中心迎来了一场备受瞩目的活动——宝洁中国史上规模最大、品类最全的创新开放日。作为宝洁在亚洲规模第一、全球第二的研发中心，这里展示了30余款新品，实验室、消费者洞察空间和技术展示区人头攒动，吸引了众多行业目光。
此次活动不仅是一场新品展示，更引发了关于中国美妆市场新竞争格局的深度思考。当市场迈入新的发展阶段，拥有近190年历史的宝洁如何持续赢得消费者青睐？宝洁全球美尚事业部CEO博瑞德（Freddy Bharucha）在接受专访时，分享了他的见解与思考。
博瑞德今年已是第三次来到中国。他与中国的缘分始于1998年，当时他担任宝洁大中华区织物护理品牌总监；2015年至2018年，他再次回到中国，担任宝洁中国区皮肤与个人护理事业部总经理。这段经历让他对中国市场有了深刻的理解，也让他更愿意将自己的中国之行定义为“学习”而非“视察”或“考察”。
“我每次来中国，都是来学习。”这句话不仅是博瑞德的个人感悟，更是他职业生涯的真实写照。自1995年加入宝洁以来，他从品牌管理起步，逐步成长为个人护理业务负责人，并在去年底执掌全球美尚事业部。在他的领导下，Old Spice、Secret、舒肤佳等品牌实现了持续增长，Native品牌更是在他的推动下成为销售额近10亿美元的个护品牌。
如今，博瑞德掌管的宝洁全球美尚事业部年销售额约160亿美元，旗下拥有潘婷、海飞丝、OLAY、SK-II、舒肤佳等知名品牌，业务规模位居全球化妆品公司第三。然而，比起这些耀眼的成绩，博瑞德更强调消费者与科学的核心地位。在采访中，他反复提及这两个关键词，认为它们是宝洁穿越市场周期的关键。
博瑞德观察到，中国消费者正变得越来越专业和理性。他们不再轻易被“大牌”标签所吸引，而是更注重产品的科学证据、品质和安全标准。这种变化对宝洁而言是重大利好，因为宝洁的核心优势正是科研创新和品质坚守。他举例说，2016-2017年，宝洁在中国研发的细胞科学高端技术应用于OLAY产品，如今这项技术已推广至美国市场，服务全球消费者。
在皮肤科学护肤成为核心趋势的背景下，宝洁如何应对？博瑞德表示，虽然宝洁目前没有专门定位皮肤学级护肤的独立品牌，但旗下多个品牌均与皮肤科专家联合研发。例如，Native品牌全程联合皮肤科医生共创，主打纯净护肤；OLAY、舒肤佳、海飞丝等品牌也建立了完善的专家科研合作体系。宝洁的科研合作不仅限于美妆赛道，还延伸至女性护理、婴幼儿护理和织物护理等领域。
面对中国美妆市场从流量驱动向产品力、科技力驱动的转变，博瑞德认为，宝洁始终立足于科学，市场趋势的变化强化了这一信念。他强调，宝洁从不追逐热门成分，而是从消费者需求和科学基础出发，专注于“唯有我们能做”的事。例如，宝洁是最早将烟酰胺、胜肽等成分带给消费者的公司之一，不是因为它们流行，而是因为科学和消费者需求引导了这一选择。
中国消费者对功效、科技和成分的高度关注，也影响了宝洁的全球产品创新方向。博瑞德指出，中国消费者要求科学必须真正满足她们的需求，证据必须足够清晰。她们希望看到皮肤科医生、科学家和真实临床证据的验证。这种需求促使宝洁在所有工作中贯彻权威证据的原则。
在护肤业务中，SK-II和OLAY是宝洁的两大核心品牌。博瑞德认为，这两个品牌拥有共同的核心根基：依托严谨科研和技术带来可感知的肤质改善。SK-II的核心专利成分Pitera持续为中国消费者带来出色效果，并通过技术迭代不断强化。OLAY则搭载细胞科学核心技术，将高端功效科技转化为大众可负担的产品。他特别提到，OLAY的“无惧年龄”品牌传播语打动了很多中国女性。
面对激烈的市场竞争，博瑞德认为竞争是好事，它让宝洁保持谦逊和持续学习。他尊重所有市场参与者，包括本土品牌，并强调宝洁的核心优势在于原创研发和技术创新能力。他提醒团队，在追求速度的同时，也要夯实基础，坚守顶级品质和科学实证技术。
对于中国美妆市场的消费分级现象，博瑞德认为，消费者会根据需求和使用体验在不同价格层级间自由切换，核心标准是性价比。SK-II和OLAY的目标是提供更高阶的护肤功效，而非纠结于消费者所处的层级。
在捕捉洗护、身体护理赛道趋势方面，博瑞德强调深度贴近消费者的重要性。他举例说，舒肤佳和OLAY将面部高端护肤技术迁移至身体护理产品；潘婷将细胞、分子级护肤科技应用于头皮护理；海飞丝则针对消费者对头发蓬松的需求推出专门产品。
博瑞德认为，“真实地连接消费者”不是口号，而是操作准则。宝洁员工每年都会走进消费者的生活，观察她们的实际需求。这种洞察被转化为品牌的具体行动，例如海飞丝从去屑专家进化为头皮护理专家，潘婷将细胞级修护技术应用于头发护理。
展望未来，博瑞德认为宝洁美尚业务的核心增长驱动力来自品牌建设、原创研发创新和全矩阵品牌焕新升级。他强调，宝洁的目标是同时赢得消费者的理性认可、情感共鸣与价值认同，通过技术创新、品牌焕新和新场景拓展抓住消费者的心智。
