在中国消费市场里，茶叶行业长期处于一种特殊的“模糊地带”，是少数极度依赖信息差来开展业务的领域之一。同一款龙井茶，价格差异能高达数倍甚至数十倍；那些被包装成“明前茶”的产品，背后的产地、采摘标准以及加工工艺，消费者往往难以弄清楚。盒马盒补补负责人山参在龙井茶产区走访时直言：“有的茶叶价格极低，有的却贵得离谱，根源就在于行业不透明。”长久以来，规模超万亿的茶叶市场，一边是礼品属性带来的高溢价，一边是消费者普遍觉得“水很深”。
据中国茶叶流通协会统计，中国茶产业在2025年呈现出稳健增长态势。全国干毛茶产量达到370.51万吨，干毛茶产值为3401亿元，同比分别增长5.89%和5.69%。涵盖茶旅融合等各板块的行业全产业链综合产值高达1.14万亿元，传统原叶茶内销市场规模突破3500亿元，内销总量接近260万吨，茶叶出口量达41.88万吨、出口额15.46亿美元，均创下历史新高。然而，在传统茶叶销售体系里，价格并非完全由成本或品质决定，而是品牌、渠道以及叙事能力共同作用的结果。同一类茶叶，经过不同的包装和渠道分发，价格能被放大数倍甚至数十倍。艺福堂茶业董事长李晓军表示，在茶叶行业，叠加礼盒与品牌包装后，“打个广告加个礼盒，价格乘以5到10”是常见现象。
这种定价逻辑之所以能够成立，是因为消费者对茶叶行业存在认知门槛。山参指出，从茶园种植到采摘、加工，每个环节对茶叶品质的影响都很大，但这些信息长期没有得到有效标准化或公开化。很多家庭作坊式生产，从种植到制作都没有统一标准，更多依靠经验传承，没人能说清楚茶叶为什么好喝。在这种情况下，消费者难以建立稳定的判断体系，只能依赖品牌、门店推荐或者价格高低来做决策，这种“看不懂”的状态进一步扩大了行业的溢价空间。同时，行业结构也在加剧这一问题。大量中小茶企以单一品类为主，区域化特征明显，难以形成统一标准；部分礼品茶渠道依赖高毛利模式维持运营，价格与品质之间的匹配关系不稳定。
不过，这种局面正在发生改变。随着信息传播渠道日益丰富，消费者认知不断提升，茶叶价格体系开始出现松动的迹象。山参判断，随着消费市场的发展，商品品质会越来越好，而价格会逐渐下降，很多以前价格虚高的产品正在回归正常水平。过去依赖情绪价值和品牌溢价的模式，正逐步被更加理性的消费选择所取代。
与传统茶企不同，盒马进入茶叶赛道选择了一条更为“艰难”的道路——从源头重构供应链。盒补补团队认为，茶叶行业的核心问题不只是价格虚高，而是整个行业缺乏一套可复用的标准体系。在正式入局前，团队花了一整年时间，深入产地、考察工厂、拆解供应链链路，全面了解行业现状。山参回忆，在最初的调研阶段，团队走访了全国多个茶叶产区，从批发市场到茶园、工厂逐一排查筛选，最终发现“真正能达到合作标准的工厂，占比不到1%”。这种深入了解行业的过程，为盒马搭建茶叶标准化体系奠定了重要基础。
在具体操作上，盒马将茶叶这一典型的非标商品，拆解为产区、茶园、树龄、采摘方式、加工工艺、分级标准等多个可量化的环节。山参表示：“我们把供应链拆成茶园、产区、茶种，到采摘、加工的每一个环节，全部重新定义标准。”以绿茶品类为例，盒补补将“一芽一叶”的占比作为核心分级指标，并与上游供应商明确约定；采摘环节清晰区分手采和机采的差异，保障不同规格产品的品质一致性；加工端引入更高标准的工厂体系，通过专业设备和标准化工艺，稳定产品品质，将原本依赖经验判断的品质变量，逐步转化为可验证、可追溯的具体参数。
除了对上游进行标准化改造，物流与履约体系也被纳入优化范围。依托盒马自建的供应链网络，茶叶从产地加工完成后，可直接进入配送体系，以最快速度送达门店和消费者手中，最大限度减少中间环节的损耗，保留茶叶的最佳风味。如果说传统茶叶行业的核心逻辑是“多层流通 + 信息不透明”，那么盒马试图做的就是最大限度压缩流通链路，让供应链的每个环节都实现可视可追溯，打破行业长期存在的信息壁垒。
供应链的重构，直接推动了茶叶定价逻辑的转变。山参称：“我们所有的东西都是源头直采，每一步的成本和利润都算得很清楚。”李晓军也提到，相比传统电商需要持续投入广告费用，他们更愿意将费用投入到供应链建设中，从而实现“花同样的钱买到更好的茶叶”。盒马还引入自身擅长的数据能力，对茶叶产品进行反向定义，精准匹配消费者需求。基于用户购买数据与反馈，盒补补不断优化产品规格与形态，例如将原本150克的大包装调整为90克小规格，贴合消费者实际饮用周期，避免浪费；在产品结构上，精准区分日常消费、礼品、伴手礼等不同场景，进行针对性开发，让产品更符合用户需求。
在这样一套标准化体系的支撑下，茶叶不再是依赖经验和故事的非标商品，而是逐渐具备了类似工业品的核心特征，即标准可控、品质可复现、价格可推导，打破了行业长期以来的“黑箱”困境。如果将盒马在茶叶领域的尝试放在更大的消费语境中，其意义不仅在于一个品类的拓展，更在于定价权的转移。长期以来，茶叶行业的价格体系建立在品牌、渠道和信息差之上，礼品属性、门店讲解以及包装叙事是消费者决策的主要依据，价格并不完全对应品质，而更多取决于谁掌握解释权。但随着信息透明度的提升，这一价格体系正在瓦解。一方面，消费者获取信息的渠道不断增加，传统的溢价空间被持续压缩；另一方面，以盒马为代表的渠道型平台，正通过自有品牌与供应链能力，直接参与商品定义与定价过程，原本分散在上游与中间环节的利润也随之被重新分配。
定价权的转移，也促使渠道角色发生深刻变化。与传统商超仅作为销售终端不同，盒马更像是一个集渠道、品牌与供应链于一体的综合平台。一方面，其自有品牌“盒补补”直接参与产品开发与标准制定；另一方面，依托线下门店与即时零售体系，形成稳定的触达与履约能力。作为盒马体系的一部分，盒补补天然承接了渠道信任、品牌背书与用户触达能力，让渠道的定位从卖货者真正转向定义者。这种转变在茶叶这个长期高度非标的行业中尤为明显，当产区、采摘、工艺等要素被逐步标准化，当价格可以被清晰拆解与解释，原本依赖经验与叙事的定价方式，自然难以继续维持。而这一变化的背后，是消费逻辑的深层迭代。过去，中国消费市场从品牌驱动转向性价比驱动；如今，新的消费趋势正从性价比走向质价比，核心是在保证品质的前提下，通过提升供应链效率来压缩价格空间。在质价比的逻辑下，真正决定企业竞争力的，不再只是品牌影响力，更包括对上游资源的整合能力、对成本结构的控制能力，以及对消费者需求的精准理解能力。茶叶只是这一行业变革的一个切入点，当一个行业从“谁讲得好”转向“谁做得扎实”，其背后的运行规则已然发生了根本性改变。
