直播电商行业正经历深刻变革，两大头部企业辛选集团与东方甄选不约而同将战略重心转向超市业务，引发市场广泛关注。这一转型背后，折射出直播电商流量红利消退、商业模式升级的迫切需求。
辛选集团选择线上超市作为突破口，其董事长初瑞雪通过直播间宣布正式推出全品类线上超市，涵盖生活百货、数码家电等八大领域。快手平台数据显示，该超市账号已积累78.3万粉丝。值得注意的是，创始人辛巴在直播中透露已为该项目投入15亿元资金，并宣称这是其职业生涯的"终极作品"。这并非辛选首次涉足超市领域，2022年其曾在广州开设线下体验店，但未能形成持续影响力。
东方甄选则采取差异化路径，重点布局线下实体超市。董事长俞敏洪在直播中透露，北京首店将于4月开业，选址海淀区中关村，面积达400平方米。该门店除常规商品区外，还特别设置简餐和咖啡区域。根据规划，成熟后将在每个重点城市开设2-3家门店，形成全国性零售网络。招聘平台信息显示，早在去年12月，东方甄选就以月薪1.5万至3万元招聘旗舰店店长，为线下扩张储备人才。
行业数据显示，直播电商已进入存量竞争阶段。2025年发布的行业白皮书显示，头部主播贡献的GMV占比从2023年的35%骤降至10.66%，而商家自播和中小主播占比升至89.34%。获客成本攀升导致传统佣金模式利润空间压缩，促使企业寻求新增长点。辛选集团去年8月将主播合作模式改为利润分成制，东方甄选则通过多平台布局降低对抖音的依赖，目前其自营渠道销售占比已达52.8%。
供应链建设成为转型关键。东方甄选累计推出801款自营产品，构建起覆盖生鲜、日化等品类的自有品牌矩阵。物流方面，其区域仓数量已达8个，配合多个省级分仓实现97%的配送覆盖率。辛选集团计划在全国建设30-50个仓储中心，打造"次日达"配送网络，目前已有约20个自营品牌支撑超市业务。
但超市赛道竞争异常激烈。传统商超中，永辉超市门店数量从2023年的1000家缩减至2025年的400家，年度亏损达25.5亿元；步步高超市则收缩至湖南省内21家门店。新零售领域，盒马、山姆会员店持续扩张，朴朴超市、小象超市等即时配送平台也在抢占市场份额。连锁经营专家李维华指出，线下零售需要选品、动线设计、顾客留存等专业能力，这些"基本功"需要长期积累，将成为转型成败的关键。
