当“情绪溢价”的潮水退去，潮玩行业正迎来一场静悄悄的变革。近日，以9.9元盲盒为主打产品的桑尼森迪向港交所递交招股书，试图在资本市场上撬动新的增长空间。这家被业内称为“平价版泡泡玛特”的企业，凭借低价策略和渠道下沉，在泡泡玛特热度回落的背景下逆势增长，成为国潮文创IP玩具领域的黑马。
招股书显示，2025年前三季度，桑尼森迪营收同比激增134.6%至3.86亿元，其中IP玩具业务营收从0.76亿元跃升至3.03亿元，涨幅接近300%。按销量计算，该公司已成为中国最大的国潮文创IP玩具企业。这一成绩的取得，与其独特的商业模式密不可分——通过压缩成本、提升效率，将主流产品定价控制在9.9元，并通过便利店、零食店等下沉渠道触达消费者。有消费者在社交媒体上表示，购买桑尼森迪产品时往往“顺手就买了”，而购买泡泡玛特则需要反复权衡。
与泡泡玛特聚焦稀缺性和收藏价值的策略不同，桑尼森迪选择了一条截然相反的道路。其创始人以女儿名字命名公司，早期专注于俄罗斯、欧洲等海外商超渠道，产品以大嘴猴、迪士尼等大众IP为主。2023年，该公司海外收入占比仍高达67.6%。这种“去潮流化”的定位，使其在潮玩市场狂热期保持低调，却在情绪消费触顶后迎来爆发。截至2025年9月末，其全国零售点已达3.2万个，日均产能超过100万件，通过高周转率弥补了单件利润较低的短板。
国潮IP的崛起成为桑尼森迪增长的关键引擎。2025年春节档，《哪吒2》的爆红为该公司带来意外机遇。其提前押注该IP，在电影上映后三天内完成全国主要渠道铺货，大年初九抖音预售量突破34万套。同期，《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等国产动画IP也为其贡献了可观收入。2025年前三季度，国潮文创IP玩具收入占比达78.3%，成为核心盈利板块。然而，过度依赖授权IP的隐患也随之显现——授权成本从2023年的648万元飙升至2025年前三季度的5076.8万元，占总成本比重达20.3%。
财务数据暴露了其盈利能力的脆弱性。尽管2025年前三季度实现扭亏为盈，净利润达5195.9万元，但收入增长速度明显落后于成本攀升。同期，公司负债净额为1775.6万元，流动负债净额达2938.3万元，资金链持续承压。更严峻的是，其20余个授权IP中无一为自有产权，且多数授权期限仅12个月。一旦合作终止，前期积累的消费者认知可能迅速流失。为应对这一风险，桑尼森迪已开始试探性提价，新推出的《疯狂动物城2》手办单价升至16.5元，但这一策略可能削弱其低价优势。
潮玩行业的竞争格局正在发生深刻变化。2025年以来，卡游、乐自天成（52TOYS母公司）、TOPTOY等企业纷纷递交上市申请，赛道拥挤程度加剧。这些玩家在招股书中纷纷强调自身的“IP运营能力”——TOPTOY自称“中国规模最大、增长最快的潮玩集合品牌”，卡游则以“泛娱乐产品行业NO.1”自居。数据显示，2024年卡游授权IP产品收入与授权费用比值达11.5%，而桑尼森迪仅为6.8%，凸显其在IP变现效率上的差距。
弗若斯特沙利文报告指出，2024年全球泛娱乐商品市场规模达822亿美元，预计未来5年保持17.1%的年复合增长率。但行业已从“讲故事”的上半场进入“算账”的下半场，上市融资仅能解决资金问题，无法替代核心能力的积累。对于桑尼森迪而言，如何在保持价格优势的同时构建自主IP体系，将成为其能否在资本市场上讲好新故事的关键。而市场留给这家平价潮玩企业的时间，或许比想象中更加有限。
