中国女性卫生用品市场正经历深刻变革，消费需求、渠道格局与品牌竞争呈现多维升级态势。行业报告显示，市场驱动逻辑已从早期渗透率提升的"量增"转向产品高端化与功能升级的"价升"，消费者对卫生巾的核心诉求正从基础吸收向健康养护全面转型。
健康需求升级成为市场变革的核心动力。调研数据显示，透气、抗菌等基础功效虽仍占据主导地位，但吸水需求同比显著下降，而去除异味、杀菌除菌等健康护理类功效增速均超25%，其中除异味需求增长达63%。弱酸性、除垢等新兴概念产品亦呈现快速增长，反映出消费者对私处微生态平衡与长期健康养护的关注度持续提升。这种需求转变倒逼企业加速产品创新，推动市场向精细化、功能化方向细分。
渠道格局重塑为行业带来新变量。传统电商平台淘宝系份额持续下滑，而抖音凭借内容电商模式实现跨越式发展，三年销售额增幅超170%，2025年市场份额反超淘系。两大平台呈现差异化竞争态势：淘系均价下行、竞争加剧，抖音则通过内容营销与组合销售推动客单价稳步提升。品类表现亦分化明显，淘宝平台安睡裤成为唯一增长亮点，而抖音平台护垫、日安裤等细分品类借场景化内容种草实现数百倍增长，展现出强大的新品孵化能力。
品牌竞争格局随渠道变迁加速分化。淘系平台国际品牌仍占主导但增长承压，部分国货新锐通过差异化策略实现突围；抖音平台则呈现"去中心化"特征，自由点、淘淘氧棉等国货品牌凭借性价比优势与灵活营销占据销量前列，朵薇、绵绵的羊等新兴品牌更实现惊人增速。这种分化反映出不同渠道对品牌能力的差异化要求——淘系侧重品牌积淀与细分运营，抖音则更依赖内容种草与爆品打造能力。
新渠道红利催生典型增长案例。抖音平台崛起的朵薇品牌通过"明星直播破圈+自播沉淀流量+产品结构升级"的三阶段策略，完成从流量依赖到健康营收模式的转型。该品牌早期借助明星主理人黄子韬直播实现销量爆发，随后转向品牌自播构建私域流量池，同时将产品线从低价试用装向中高价囤货装延伸。通过"主理人+代言人+品控故事"的组合传播强化信任背书，并构建分层达人体系统筹流量转化，最终实现从零到一的跨越式发展。
市场分层现象日益显著。大众价格区间（31-50元/经期）仍是消费核心，但高端产品单价涨幅突出，形成"大众市场保规模、高端市场提溢价"的双轨格局。这种结构性变化对企业提出新挑战：既需稳固性价比优势满足基础需求，又要挖掘高端价值满足品质追求，在双重市场定位中寻找平衡点成为竞争关键。
