为进一步规范直播电商行业秩序，市场监管总局与国家网信办近日联合出台《网络交易平台规则监督管理办法》及《直播电商监督管理办法》，将流量管控、数字人主播监管等创新举措纳入制度框架。其中，针对直播场景的特殊性，监管部门首次将流量干预工具纳入合规管理范畴，要求平台对违规直播间采取分级处置措施。
根据新规要求，当市场监管或网信部门通报直播间运营者存在违法违规行为时，直播电商平台须在24小时内启动处置程序，处置措施包括但不限于弹窗警示、流量限制、暂停直播权限及账号封禁等。对于屡犯不改的主体，平台需建立跨平台联合惩戒机制，形成监管闭环。
值得关注的是，人工智能生成内容（AIGC）被明确纳入监管视野。针对数字人主播、AI换脸等新兴技术应用，监管部门要求平台建立技术标识系统，对使用深度合成技术生成的虚拟形象进行强制标注，并在直播全程向消费者推送技术提示信息。此举旨在防范虚假信息传播风险，推动新技术在商业领域的合规应用。
行业数据反映出市场持续扩张态势。天眼查专业版数据显示，全国现存直播电商相关企业突破45.2万家，仅2025年就新增注册15.5万余家，较上年增长37%。从地域分布看，广东省以6.5万余家企业领跑全国，占比达14.6%，山东、浙江、四川三省分别以3.4万、3.3万、3.3万家的规模形成第二梯队。
业内专家指出，随着监管框架的完善，直播电商行业将进入"合规化发展"新阶段。新规不仅强化了平台主体责任，更通过技术监管手段构建起动态治理体系，为行业健康可持续发展提供了制度保障。数据显示，近三年头部平台合规投诉量同比下降42%，消费者满意度提升至81.3%。
