第十二届CBIS中国婴童产业大会在北京中国大饭店盛大举行，这场由中童传媒主办的行业盛会吸引了1300多位头部买家、400多个优质品牌以及30余位专家学者齐聚一堂。当出生率持续走低成为社会热议话题，母婴行业是否真的步入寒冬？凯度消费者指数的最新数据给出了令人意外的答案：尽管2025年前三季度中国出生率呈现下行趋势，但母婴品类户均消费金额不降反升，高端产品增速尤为显著，展现出"精致养娃"新趋势正在重塑行业格局。
Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘在大会上指出，精细化育儿已成为推动母婴市场质量型增长的核心动力。新一代父母在育儿投入上更注重品质与专业细分，这种消费观念的转变正在重塑行业生态。数据显示，2025年前三季度中国经济保持5.2%的稳健增长，居民人均可支配收入增长5.1%，为消费升级提供了坚实基础。在整体快消品市场增速低于2%的背景下，0-3岁婴童市场虽受出生率影响规模略有下降，但户均消费金额同比增长显著，三线以下城市表现尤为亮眼，家庭每百户消费金额增长9.1%。
下沉市场的潜力正在加速释放。李嵘分析称，中国超过60%的人口居住在三线及以下城市，这些地区拥有超过六成的城镇家庭人口基数。母婴消费增速明显超越一、二线城市，人口规模与增长速率的乘数效应，使下沉市场成为行业增长的新引擎。与整体快消品市场"以价换量"的激烈竞争不同，母婴市场高端产品增速持续领跑，打破了传统消费品的周期规律。
喂养方式的变革折射出育儿理念的现代化转型。2018-2025年间，0-6月龄母乳喂养率下降9个百分点，7-12月龄下降11个百分点，推动类母乳配方奶粉需求增长，HMO等高端成分受到青睐。喂养模式呈现"早开始早结束"特征，但二段奶粉使用时长延长，反映出消费者更加理性的喂养策略。"无痛喂养"理念推动哺乳产品迭代，智能吸奶器、精准控温泡奶设备等创新产品不断涌现。
营养领域的创新同样活跃。婴儿专用矿泉水、淡味调味品等专属品类兴起，中式养生理念融入婴童食品，红枣、山药等传统食材以科学配比适配婴幼儿体质。产品使用年龄前移趋势明显，酸奶、洁面等品类通过低敏配方优化，提前进入低龄宝宝生活场景。过敏防护领域从细分市场升级为主流赛道，近两成婴幼儿存在过敏问题的需求推动防敏产品市场快速扩容，低敏配方奶粉、营养品以及敏感肌护肤品持续增长。
产品创新呈现立体化特征。婴童护肤品按部位、时段、地区进行差异化设计；喂养产品针对室内外场景提供解决方案；纸尿裤市场因使用周期延长催生更大尺码需求。妈妈个人护理市场也迎来增长，低糖清淡孕妇食品、全周期纹路淡化护理产品、助眠饮品等针对特定需求的产品销量快速提升。
数字时代正在重塑母婴营销格局。短视频平台已成为育儿信息获取的首要渠道，小红书超越亲友推荐成为第一大信息源，抖音紧随其后。以抖音、快手为代表的兴趣电商快速崛起，成为第二大电商平台。线下渠道展现新活力，会员店吸引中产家庭进行高端产品大宗采购，传统母婴店满足计划性消费需求。
面对分散的渠道与多元的需求，数据能力成为营销决策的关键。李嵘建议，品牌应通过分析购买行为、媒介触点、使用场景等维度，实现精准人群定位、产品创新优化及营销效率提升。营销需同步推进头部平台全域覆盖与本地圈层深度渗透，既借助大众平台实现广度曝光，又通过区域社群、线下活动建立情感连接，形成立体化沟通网络。将营销转化为服务，通过有价值的内容与个性化解决方案构建长期信任关系，成为行业转型的重要方向。
