随着互联网技术的飞速发展，网购已成为现代人生活中不可或缺的一部分。它不仅提供了便捷的购物体验，让消费者能够随时随地挑选心仪的商品，还以相对低廉的价格吸引了大量用户。然而，网购市场的繁荣背后也隐藏着不少问题，如数据造假、假冒伪劣商品泛滥、虚假宣传等，这些问题不仅让消费者头疼不已，也严重制约了行业的健康发展。
为了规范网购市场，特别是直播电商领域，相关部门近期出台了《直播电商监督管理办法》和《网络交易平台规则监督管理办法》两份重要法规。这两份法规的出台，无疑为网购市场划定了新的红线，明确了各方责任，旨在促进市场的公平竞争和健康发展。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，新规进一步明确了四类主体的责任，包括直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播间运营者和网络交易平台。其中，对于直播营销人员，即主播及其助播，新规明确规定了他们在直播过程中的义务和责任。如果主播明知商品存在问题仍进行虚假宣传，将承担相应的法律责任。
对于直播营销人员服务机构，如MCN机构，新规也将其责任推到了前台。这些机构在提供服务的过程中，不仅会参与选品，还会对主播的直播话术提出要求。因此，如果它们在过程中存在违法行为，也将承担相应的责任。
在责任归属方面，新规也做出了明确规定。刘晓春解释说，在直播带货中，如果是商家自己直播销售商品，那么商家自然要承担全部责任。但如果是商家委托给网红或主播进行直播销售，且消费者通过直播间链接跳转到其他商家进行购买和发货，那么直播间运营者也要承担相应的质量保证责任。这意味着，如果商品出现假冒伪劣或没有合格证等问题，直播间运营者将难辞其咎。
针对当前备受关注的AI生成侵权虚假直播问题，新规也给出了明确态度。刘晓春表示，使用虚假名人形象进行直播宣传是违法的，这不仅侵犯了名人的权益，也构成了虚假宣传。即使名人授权了自己的数字形象给商家生成AI进行直播，也必须明确标明这是AI形象，以保障消费者的知情权。
随着新规的即将实施，人们对于后续工作也充满了期待。刘晓春表示，她比较关注平台对于直播间的分级分类处置措施。根据新规要求，平台需要对影响较大、可能涉及人民群众利益的直播间进行重点关注，特别是风险较大的私域直播和AI伪造的虚假宣传情况。她期待平台能够制定出更加具体、细致的治理和监管规范。
新规中提到的“黑名单”制度也备受关注。刘晓春表示，她很期待看到具体执行过程中哪些案例会被列入“黑名单”，这将为法规的落实提供鲜活的例证。
