近日，市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，为直播电商行业划定清晰的红线，标志着该领域正式进入规范化发展的新阶段。新规聚焦直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及MCN机构四大主体，通过细化责任分工与监管机制，推动行业从“野蛮生长”向“质量优先”转型。
市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，新规在《电子商务法》基础上，结合直播电商“人、货、场”分离的特性，构建了全链条责任体系。针对平台经营者，要求从身份核验、信息报送、风险处置到消费者保护等环节落实事前、事中、事后监管；对直播间运营者与主播，明确禁止虚假宣传、商业诋毁及销售违法商品等行为；MCN机构则需完善内部管理，在选品合作中履行核验义务。锦天城律师事务所王良律师指出，新规结束了行业长期“参照适用”其他法规的监管状态，标志着我国直播电商监管进入系统性、专业化新阶段。
新规的创新性细节直指行业痛点。其中，流量监管手段成为核心抓手——若直播间、主播或MCN机构被监管部门通报违法违规，平台需采取警示、限流、暂停直播等措施。交个朋友相关负责人坦言，流量与直播时长直接关联业务核心，重大违规导致的“断流”将使交易额（GMV）瞬间受损，品牌声誉修复成本高昂。新规将AI生成内容纳入监管，并首次覆盖私域直播领域，要求微信群、小程序等渠道的运营者依法履行平台义务。此前，市场监管总局曾披露，2025年针对私域直播虚假宣传的专项整治中，全国立案30起，涉及6家平台及24家商家。
合规成本上升正加速行业洗牌。文渊智库创始人王超分析，资质审核、数据留存等要求将淘汰部分中小商家，而头部企业通过强化选品与售后服务可巩固优势，但同时面临更严格的监管压力。新规明确，对粉丝量大、交易规模高的直播间，平台需采取技术监测与实时巡查。抖音电商近期开展的“直播诈骗引流专项治理”显示，部分达人通过虚假材质宣传低价售卖商品，平台已无限期收回相关账号直播权限并禁止提现90天；快手则针对假冒“官号”行为，2025年以来处置了上千个假冒“中国邮政”的账号及200余个假冒“胖东来”的账号，措施包括下架视频、封禁直播权限等。
交个朋友负责人表示，公司已将合规表现与内部考核强绑定，主动适应常态化强监管。随着新规于2月1日正式实施，直播电商各主体自查与治理工作愈发频繁。行业人士普遍认为，新规既是监管压力，也是转型机遇，推动直播电商回归优质优价的本质。
