在电商领域深耕十年的小红书，始终在品牌合作与自身商业化的道路上探索前行。2025年末，小红书于上海举办2026年WILL商业大会，高调宣布“种草进入效果化”新战略，宝马、合生元、可隆等品牌的成功案例纷纷亮相，展示出通过数据分析提升品牌转化率的显著成效。小红书试图向业界证明，围绕“人”的深度研究能为品牌带来稳定的商业回报，同时也为自己开辟一条可持续的变现之路。
尽管小红书已成为品牌塑造形象、吸引潜在用户的核心阵地，但多数品牌仍难以将运营重心完全转移至此。一位国货美妆集团负责人王美（化名）透露，该集团在小红书的投入虽超千万元，但实际成交占比不足一成。用户习惯于在小红书浏览种草内容，却最终转向抖音、天猫等平台完成购买，导致品牌难以追踪销售线索。这一现象折射出小红书在电商闭环建设上的短板——用户尚未形成在站内下单的习惯，交易链路仍依赖外部平台。
面对挑战，小红书并未固守闭环执念，而是转向务实策略。2026年商业大会上，“最高效的种草入口”成为新口号，标志着其承认电商短板的现实，转而强化内容种草的核心优势。例如，儿童教育品牌简小只通过小红书分析“战败人群”数据，发现其竞品竟是字帖和线下班，而非同类线上课程。针对低年级家长关注握笔姿势、高年级家长焦虑卷面分的需求差异，小红书协助调整营销内容，使留资成本下降超100%，客资量翻三倍，站内净推荐值（NPS）上升91.63%。这一案例印证了小红书在用户洞察与精准营销上的独特价值。
为进一步打通种草与转化链路，小红书今年重点推进数据互通战略。在与天猫、京东合作后，要求对方回流数据，同时推出“一方数据”产品，帮助品牌分析用户行为。然而，对于未定制数据的品牌，小红书的方案竞争力仍显不足。王美表示，集团目前仅接收小红书提供的趋势数据，与其他平台差异不大，转化率约2%，虽“投100万能回近200万”，但与抖音200万-400万的回报率相比仍有差距。她认为，小红书的社区属性决定了其不完全走卖货逻辑，销售线索追踪难度较大。
小红书的电商基础设施薄弱也是制约因素之一。物流、客服、售后体系远不及专业电商平台，导致用户体验受限。例如，今年推出的本地生活会员“小红卡”因运营成本过高，上线不足三个月便暂停。平台调性与交易属性的冲突亦引发争议——过度商业化可能削弱“真实分享”的信任感，而品牌方也常因竞品投放的负面内容投诉无门。一位从业者指出，当前大量“商业合作笔记”广告痕迹过重，削弱了平台原有优势。
为破解困境，小红书于2025年进行组织架构调整，成立“大商业板块”，由COO柯南统一管理广告与电商业务，打破过去团队目标割裂导致的资源内耗。同时，原独立运作的“买手团队”并入电商团队，标志着平台从“达人中心”转向“商家中心”。这一变革使商家在小红书获得的价值显著提升——华为FreeClip 2耳机的成功案例便是例证。小红书通过分析用户DIY行为，将产品重新定位为“可共创的时尚单品”，首销一小时销量突破8万台，验证了“内容激发+无缝转化”路径的有效性。
在地域化营销方面，小红书同样展现差异化能力。可隆徒步鞋在不同地区销量差异巨大，小红书通过数据分析发现，四川用户关注“稳定支撑”，广东用户则追求“透气不闷”。基于这一洞察，品牌打造“地域化品类矩阵”，使南方地区销量增长超80%，全域长效ROI突破15%。此类案例表明，小红书正从“内容种草”升级为“场景闭环”，通过具象化用户生活场景，帮助品牌精准投放预算。
尽管小红书仍怀有“成为交易终点”的野心，但其当前重点已转向夯实“决策大脑”角色。去年，小红书电商GMV突破4000亿元，商家数量增长8.1倍，但与抖音、快手及传统电商巨头相比仍有差距。为突破瓶颈，小红书今年将“市集”升至App底部导航栏一级入口，线上市集采用双列流笔记展示形式，线下市集则汇聚特色商家，满足实用与兴趣需求。交易市场负责人来克表示，小红书的电商特色在于提供“新鲜与惊喜感的好东西”，而非单纯追求流量或价格优势。
商家端的变化亦印证了小红书的差异化定位。交易商家发展负责人阿方透露，平台上50%以上的个人店主为95后，初创小品牌在市集或挂链种草内容中易获流量，无需高额买量。例如，捏捏品牌@GRAZYGUGU疯咕的主理人选择从微店转战小红书，认为其更契合打造用户心智、匹配客单价的需求。这些尝试显示，小红书正以内容为纽带，以场景为驱动，探索一条兼顾社区调性与交易效率的独特路径。
为完善商业闭环，小红书于11月通过子公司收购东方电子支付，获得支付牌照。天眼查数据显示，支付机构业务类型变更为储值账户运营Ⅰ类，注册资本增至2亿，由小红书CFO章子琦旗下公司控股。这一举措既为打通“内容—交易—金融”全链路奠定基础，也反映出小红书在变现道路上的双重策略：对外开放生态吸引商家，对内完善支付体系留住消费。从执着于自建闭环到回归效果种草，小红书的转型之路，或许正指向中国消费生态中“决策入口”的长期价值。
