国际知名机构尼尔森近日发布最新报告，深入剖析了新一期的“中国线上消费品牌指数”（CBI）及其榜单情况。报告指出，中国消费者对于品牌的消费意愿持续攀升，线上渠道引领增长的趋势愈发突出。品牌榜单的动态变化表明，在市场平峰期保持稳定经营状态至关重要，将大促带来的红利转化为持续的复购行为和长期的用户沉淀，是品牌发展的关键所在。在成熟的品牌运营模式中，大促活动与平峰期并非相互制约，而是能够构建起相互促进的良性循环。
由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院携手合作开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持的CBI系列指数及CBI500强榜单，公布了最新成果。该系列指数及榜单每季度更新一次，是行业内首个完全基于消费者实际购买行为来评估品牌价值的体系。
最新统计数据显示，2025年第三季度CBI指数相较于2023年同期增长了4.4%，与去年同期相比提升了0.92%。结合国家统计局发布的线上零售增速数据，尼尔森报告认为，在当前的市场环境下，中国品牌消费市场在平峰期依然保持着旺盛的活力。此前天猫公布的数据显示，2025年双11活动实现了近四年的最佳增长。大促活动主要负责提升品牌的声量和实现规模的跃升，而平峰期则是快消品牌融入消费者日常选择集合的关键阶段。
尼尔森的数据监测还显示，三季度快消品行业线上销售额同比增长16.8%，而2024年同期的增速为14.3%，这进一步凸显了线上引领增长的趋势。
早前，尼尔森在解读2025年第二季度CBI指数时就曾提出，中国社会零售在电商大促节点呈现出“量”“质”同步提升的特点，“把握电商大促的增长机会，已成为全球品牌在中国市场取得成功的关键因素”。此次报告则着重指出，平峰期作为大促的承接阶段，是品牌实现自我造血的重要窗口。在这一时期，复购是品牌成功的核心要素。“通过开展精细化的流量承接工作，建立完善的会员留存与复购机制，品牌不仅能够维持稳定的基本盘表现，还能在后续的大促周期中释放出更高质量的增长潜力。”
尼尔森对最新一期的CBI500强上榜品牌进行梳理后发现，在电商平峰期，不同品类的增长逻辑存在差异，但核心都聚焦于场景驱动和购买心智的培养。
报告分析认为，与过去依赖平台流量和价格竞争的模式不同，如今场景化叙事成为品牌实现自我造血的关键。品牌需要将产品巧妙地融入具体的生活场景中，礼赠仪式、定制服务以及悦己体验等，都是品牌在平峰期增强用户黏性的有效方式。
例如，上榜的多个快消品牌强化了节日礼赠或“悦己”的消费心智。某上榜彩妆品牌将“新中式”元素与“年轻化设计”相融合，主打“悦己收藏”和“梳妆台美学”两大核心场景；服饰类上榜品牌则着重进行审美叙事，提供搭配方案；再如新上榜的某食品品牌，结合中秋节的社交场景，推出“特大月饼”，成功吸引了用户，实现了高客单转化。
报告还指出，品牌要在平峰期积累消费心智、增加复购，除了通过场景塑造来增强用户黏性外，选择能够进行深度品牌运营的平台也十分关键。品牌可以充分利用平台的全域基础设施，抓住发布新品、换季等重要节点，将会员、老客等资源转化为实际的复购行为。
