外资品牌在中国市场的战略调整正掀起新一轮浪潮。近日，英格卡购物中心宣布与高和资本达成战略合作，共同设立专项不动产基金，接手无锡、北京、武汉三地的荟聚购物中心运营权。这一动作标志着英格卡集团从重资产持有向轻资产运营的转型，同时宜家中国将无锡商场物业改造为全新租赁空间，北京、武汉两地门店则维持原有运营模式不变。
这场变革并非孤立事件。汉堡王母公司RBI集团与CPE源峰成立合资企业，后者以3.5亿美元获取83%股权；法国运动品牌迪卡侬计划出售中国子公司30%股份，估值达百亿人民币；通用磨坊被曝正评估哈根达斯中国门店出售方案。最受瞩目的当属星巴克中国与博裕投资的战略合作，这家咖啡巨头在华25年来首次引入本土资本，标志着外资品牌"再中国化"进程进入深水区。
星巴克的转型颇具象征意义。1999年进入中国时，其凭借"第三空间"概念迅速占领34%市场份额。但2017年瑞幸咖啡的崛起彻底改写了市场格局——截至2025年第三季度，瑞幸以29214家门店的规模数倍于星巴克中国，年销售额与总营收均实现超越。面对M Stand、Manner等新兴品牌以及茶饮跨界者的围剿，星巴克中国2025年首季同店销售额下滑6%，被迫启动入华以来首次降价。
下沉市场成为新战场。星巴克财报显示，其已在全国1091个县级城市布局8011家门店，但这种扩张策略与品牌高端定位存在天然张力。创始人霍华德·舒尔茨曾警示："文化高于战略"，强调企业传承的重要性。这种矛盾在阿迪达斯身上同样显现，该品牌大中华区经历八个季度衰退后，通过本土化改革实现连续十季度增长，其策略包括将内部会议语言从英文改为中文、建立24小时快速响应供应链、加大与中国设计师联名等。
天图投资创始合伙人冯卫东指出，外资品牌正形成新趋势：通过出售业务换取长期品牌授权收益。优诺乳业中国区业务被接手后，本土团队在四年内实现收入从4.54亿到8.1亿的跃升，净利润从851万增至9545万。这种转变要求企业建立独立决策的中国团队，具备消费洞察、研发生产和文化融合的复合能力。
和君咨询合伙人文志宏认为，外资转型面临双重挑战：既要找到具备综合管理能力的本土掌舵人，又要重构决策机制以适应市场变化。当前竞争已从供应链迁移、产品策略调整，升级为系统性的组织能力重构。当早期市场红利消退，外资品牌如何在保持核心价值的同时，应对本土品牌的创新冲击，将成为决定其在中国市场存续的关键命题。
