近日，可口可乐2024年圣诞广告在社交媒体上引发了广泛讨论，评论区几乎成了“吐槽大会”。有观众直言：“这哪是圣诞广告？分明是AI生成的模板拼接。”还有人指出，连经典的圣诞卡车元素都失去了往日的温馨感。尽管争议不断，可口可乐却明确表示，将继续推进AI在广告创作中的应用。
这支广告的创作过程颇为高效：一个五人团队在30天内生成了7万多条视频片段，最终筛选出成品。从技术层面看，AI确保了角色表情的一致性和故事线的连贯性，这在传统广告制作中需要庞大团队才能实现。然而，创意行业对此并不买账。一位资深广告导演透露：“过去拍圣诞广告，我们会深入小镇捕捉真实笑脸，现在用AI生成几个虚拟形象，这根本不是创意，而是偷懒。”社交媒体上甚至有网友直接@百事可乐，调侃道：“今年你们多投点广告，趁可口可乐‘摆烂’。”
这并非可口可乐首次尝试AI广告。2023年，其《杰作》广告将全球用户照片拼成画作，当时已引发争议；同年，用AI重塑1995年经典广告的尝试，更被老粉丝批评“毁童年”。尽管如此，公司全球副总裁普拉提克·塔卡尔仍坚持认为，这是“创意科技转型”的必经之路。这种坚持背后，是可口可乐十年转型的深层逻辑。
时间回到2015年，碳酸饮料市场萎缩，可口可乐营收下滑4%。新任CEO詹鲲杰上任后，果断调整战略：从单一碳酸饮料品牌向全品类饮料公司转型。第一步是精简品牌矩阵，将400多个品牌缩减至200多个，聚焦核心产品。在中国市场，公司不仅推出果汁、茶饮、咖啡，还布局瓶装水领域，并针对不同场景优化包装——便利店主打小瓶装，家庭消费推出大容量产品。价格策略上，发达国家市场定价偏高，发展中国家则更亲民，例如印度小瓶装定价仅为当地人日均零花钱的零头。中国春节期间，生肖限定瓶的推出，成功吸引了年轻消费者。
2023年，可口可乐再次引发行业震动：宣布终止与6000家合作数十年的代理商的合作，转而与WPP合作，在全球9个地区建立StudioX数字营销系统。这一系统整合了数据、创意与执行环节，大幅提升了广告制作效率。然而，转型也带来新挑战：如何确保全球200多个市场的运营不脱节？AI成为关键工具。
公司构建的“数据孪生系统”可实时追踪全球产品的销售数据与用户反馈。电商平台上的口味偏好、社交媒体上的话题趋势，均能被系统分析并转化为营销策略。例如，动态定价机制会根据当地消费意愿调整价格：夏季饮料需求旺盛时小幅涨价，雨天则推出优惠；中国某城市举办音乐节期间，周边便利店的小瓶装饮料价格自动上调1元，销量依然可观。本地化执行效率也大幅提升：过去新口味从研发到上市需半年，如今AI分析区域数据后，当地团队可在一个月内完成配方调整并上架。
回到AI广告争议，可口可乐的坚持源于成本与效率的考量。传统广告制作周期长、费用高，而AI团队仅需五人、30天即可完成，成本降低超一半。更重要的是，广告内容可针对不同市场定制——欧洲版强调家庭元素，亚洲版突出年轻潮流，这种精准投放在过去难以实现。尽管创意行业批评AI削弱了广告的“人情味”，但快消行业的竞争逻辑已转向效率与精准度。当竞争对手普遍采用AI时，拒绝技术变革意味着落后。
据悉，可口可乐计划在2026年进行员工重组，将更多人力从重复性劳动中解放，转向数据分析与策略制定等核心领域。这或许预示着，未来广告创意将更多依赖系统而非个人天才。对于一家试图在200多个市场保持领先的公司而言，稳定输出比偶尔爆款更重要。这场由AI广告引发的争议，本质上是快消行业“创意与科技”融合的必然碰撞。无论评价如何，这场实验已拉开序幕，最终结果将由市场与消费者决定。
