贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的最新报告显示，2025年前三季度中国快速消费品市场呈现结构性分化特征。销售额同比增长1.3%的背后，是销量增长3.8%与平均售价下跌2.4%的双重作用，其中价格跌幅较去年同期收窄1个百分点。分季度观察，市场增速呈现阶梯式回落态势，一季度2.7%的增速在二、三季度分别放缓至0.7%和0.4%。
市场增长动力正在发生显著转移。三至五线城市贡献了整体增长的80%，成为驱动行业复苏的核心引擎。Worldpanel中国区负责人分析指出，城镇化进程加速、本地消费韧性增强，以及品牌商渠道下沉策略的深化，共同塑造了这一市场格局。与之形成对比的是，一、二线城市竞争强度持续升级，头部品牌纷纷加大高端产品布局以巩固市场地位。
在品类表现方面，四大类目呈现差异化发展轨迹。包装食品以3.4%的销售额增长领跑，家庭护理品类紧随其后增长3.3%，个人护理增长1.1%，而饮料类目则出现0.8%的下滑。价格走势方面，四大类目全线承压，饮料品类以4.6%的跌幅居首。瓶装水、即饮茶等细分市场持续受到现制饮品分流、新兴渠道冲击和品牌价格战的三重挤压。
渠道变革呈现加速态势。线下折扣业态爆发式增长，折扣店、零食集合店、仓储会员店销售额分别增长92%、51%和40%，市场份额占比提升至0.4%、0.8%和2.3%。电商格局持续洗牌，抖音市场份额扩大至26%，与淘宝/天猫形成双雄格局，拼多多、京东、快手分列第三至五位。即时零售在平台战略投入下扭转颓势，第三季度实现7.9%增长，其中闪送服务普及和促销活动成为主要推动力。
针对渠道发展趋势，贝恩专家提出"双轨策略"建议。仓储会员店、抖音电商等势能渠道应承担品牌建设与新品推广功能，而便利店、大卖场等动能渠道则需聚焦效率优化与利润转化。这种分工模式在多个国际品牌的中国市场实践中已取得显著成效。另一显著趋势是零售商角色转变，从单纯商品分销向产品共创伙伴升级，这种转变在自有品牌开发和定制化服务领域表现尤为突出。
报告特别指出，渠道便利化、价格折扣化、零售品牌化正在重构行业生态。消费者对即时满足的需求推动前置仓、社区店等近场业态扩张，性价比追求促使折扣零售模式快速渗透，而零售商与品牌方的深度协作则催生出更多独家定制产品。这些变化要求企业建立更敏捷的供应链体系和更精准的渠道管理能力，以应对市场格局的持续演变。
