中国婴童洗护市场正经历一场深刻变革，消费需求与渠道模式同步升级，推动行业从“基础清洁”向“功能细分”“成分安全”“科学适配”加速转型。在Z世代父母成为消费主力、科学育儿理念普及以及跨境电商基础设施完善的共同作用下，高端跨境品牌涌现，市场竞争格局持续重塑。头部跨境平台天猫国际联合艾瑞咨询发布的《2025中国婴童洗护品类趋势白皮书》显示，行业已从“单品驱动”转向“系统化洞察+生态化共建”，品牌需通过精准需求匹配与科研创新建立竞争优势。
《白皮书》提炼出三大核心趋势，揭示市场从“一瓶多用”向“分龄分肤分场景”的转型逻辑。首先，分龄护理成为产品开发底层逻辑。0-3岁婴幼儿侧重屏障保护与安全性，4-12岁儿童需兼顾滋润保湿与性别差异，13-18岁青少年则面临控油、祛痘等复杂需求。国际品牌通过细化配方设计与成分配比，将分龄概念深度融入产品体验。其次，功效护肤崛起，品牌围绕皮肤分区问题布局垂直赛道，如臀部护理、头皮微生态调节等，益生元、神经酰胺等活性成分的应用推动产品从“天然植萃”向“科技赋能”转型。第三，国际品牌加速本土化运营，通过内容平台深耕、直播带货、KOL合作等方式建立用户认知，同时推进本土科研布局，形成“高端定位+权威科研+社交营销”的闭环。
市场扩容与消费升级背景下，国际品牌在中国市场展现差异化战略。源自新加坡的Masata以“分龄洗护更科学”为核心，覆盖0-18岁全成长周期，针对青少年痘痘问题推出单一成分壬二酸解决方案，通过专业实验室验证安全性与功效性，填补市场空白。其全系列产品融入植物角鲨烷，根据不同年龄段需求设计“原生屏障守护”“动态防护”“水油平衡”三大体系，解决肌肤护理全周期断层问题。
德国老字号Bübchen依托“德系科研+本土洞察”双轨模式，针对中国儿童头皮特性定制配方。品牌中国团队深度调研需求后，将数据反馈至德国总部，开发出适配本土环境的产品。拜耳旗下品牌贝乐欣则以“科研实证”构建专业壁垒，作为B5泛醇功效护肤赛道先驱，品牌持续验证其在促进细胞生长、修护屏障等方面的多重功效，满足“学习型父母”对科学性与安全性的高要求。
作为跨境婴童洗护第一平台，天猫国际在推动行业升级中扮演关键角色。11月6日，2025年进博会期间，天猫国际联合艾瑞咨询首发《全球分龄洗护行业白皮书》，现场分享国际品牌在中国市场的成功经验与趋势洞察。平台不仅助力新兴品牌快速成长，也推动百年国际品牌焕发新生机，共同服务中国中产家庭对婴童肌肤健康的前沿需求。参会者表示，这场分享会为品牌提供了产品研发与营销的“线路图”，凸显了天猫国际作为“全球婴童洗护引路人”与“行业趋势共建者”的平台价值。
