双十一购物节刚刚落下帷幕，与往年热闹的“值不值”“贵不贵”等讨论不同，今年许多普通消费者的感受用一个词形容就是“疲惫”。尽管各大电商平台公布的数据显示，消费热情依旧高涨——天猫双十一总交易额达到5403亿元，京东累计下单金额超过3491亿元，均超过去年，但消费者的心态却悄然发生了变化。
社交平台上，不少年轻人表示，他们已彻底放弃研究复杂的购物攻略，不再费心计算直播间与旗舰店之间的微小价格差异。许多人直言，受够了被平台的营销套路牵着鼻子走，像无头苍蝇般困在铺天盖地的算法陷阱中。他们开始反思，花钱本是为了取悦自己，消费是为了获得快乐，如果购物过程充满焦虑，既担心错过优惠，又后悔冲动下单，那这样的体验不如不要。
于是，一些年轻人开始尝试一种全新的购物理念——当自己的“手机皇帝”。这一概念源于网络流行的app分类方式，将各类应用按照功能重新命名，如办公软件称为“上书房”，购物软件称为“采办处”，影音软件则称为“教坊司”。在消费领域，当“手机皇帝”意味着将消费主导权牢牢掌握在自己手中。
例如，入冬想买件棉袄，他们会先打开“户部”（支付软件、银行软件）查看余额，再浏览“礼部”（B站、小红书、抖音等种草平台）了解流行趋势，最后让“户部”拨款，通过“采办处”（购物软件）完成购买。这种看似过家家的方式，实际上是用一种轻松的心态规避冲动消费和过度消费。
这种“人设”并不固定，而是根据兴趣和平台习惯形成独特的消费惯性。这相当于网络时代的一种新生活智慧。过去，父辈们对线下消费的套路了如指掌，知道哪个菜市场的菜最新鲜，哪条街的服装店最靠谱。如今，年轻人逐渐摸清线上消费的规律，知道从哪获取信息，去哪个平台提前了解商品。这何尝不是一种“知人善任”，将手机应用当作各有分工的“臣子”合理利用？
抛开“皇帝与臣子”的趣味外衣，这批年轻人本质上是在延长购物决策时间，更谨慎地遵循真实需求消费，即进行“重决策式”购物。在信息过载的环境中，直播间里的嘶吼式推销、不断跳转的购物页面，容易让人迷失方向，买下一堆可有可无的东西。因此，越来越多的年轻人选择主动对抗“无脑消费”，设立购物门槛，比如通过搜索获取信息。
今年双十一，B站上搜索大促相关关键词的人数显著增长，单日最高同比增长近5成，全周期平均增长近2成。这表明，消费者并非对大促失去兴趣，而是厌倦了漫无目的的消费，进化成购物意愿更强、需求更集中的形态。当用户打算购买专业投影仪、高端护肤品或旗舰手机时，他们需要的是深度内容，而非简单的介绍或快速切换的短视频。
消费者对深度内容的需求强烈，品牌方也意识到了这一点。例如，荣耀在双十一期间与B站UP主搞机所、小白测评合作，推出两期约15分钟和17分钟的深度评测视频，对新品Magic8 Pro进行“360度环评”。视频不仅用数据测评展现新机配置变化，还从用户视角分享使用细节，如握持手感、背板材质等。这些细节看似微不足道，却直接影响使用体验，比如屏幕边缘太锐可能压手，镜头组太重会影响握感。
从评论区可以看出，当代网友对体验和功能的差异非常敏感。他们会讨论视频中提到的功能，比较不同手机型号，甚至提出未被提及的疑问，如手机信号表现。对外卖员来说，小区信号不好是直接痛点，其他网友会从自身经验出发给出参考，比如“地铁里玩游戏流畅，信号应该不错”。据了解，这两条视频分别贡献了600万和800万的GMV，新客率高达84%。
对这届消费者来说，重决策思维是重新找回消费和生活支配感的过程。他们认真思考对商品的期待，是为了满足必需还是好奇心，避免成为消费主义的浮萍。直播套路多，图文帖小广告泛滥，UP主成了许多用户掏腰包的最后把关人。长内容虽可能含广告，但能提供充足的信息增量，用通俗易懂的方式讲透商品的设计理念、技术原理和真实体验效果。
今年双十一，仅搞机所、野生的装机宅等六位GMV破千万的数码区UP主，带货视频下的商品链接被点击超过100万次。荣耀、蔓迪、极米、TCL、安踏、红狗等品牌均取得突出销售成绩。这些商品分属不同领域，但都值得高决策思考。不少品牌调整销售策略，更关注与消费者进行专业、耐心的心智交流。
例如，生发品牌蔓迪通过医学UP主兔叭咯的12分钟长视频，从脱发生理原理讲起，详细解读米诺地尔的作用机制、起效周期和适用人群，并辅以真人实测记录。这种“深度开箱”方式提供的是消费者渴求的“确定性”，视频成为爆款，种草转化周期长达一年，新客率高达84%。宠物行业也是如此，宠粮品牌渴望通过专业宠物UP主和极地溯源的深度内容，打出超过70%的新客率。
重决策消费时代下，两大新变化显现：一是粉丝对UP主的高信任度使推荐更具说服力；二是长内容能承载专业信息增量，全面覆盖用户疑问。在营销话术泛滥、消费者信任阈值提高的当下，在消费者不再满足于表面卖点，而是渴求了解工作原理、使用场景和长期效果的市场环境中，粗放式消费正被“精细化消费”取代。
