功效护肤赛道曾是资本与市场的宠儿，但今年上半年，行业格局悄然生变。巨子生物、华熙生物、贝泰妮、丸美生物四家头部企业陆续发布财报，业绩呈现明显分化：巨子生物与丸美生物营收、利润双增，但增速放缓；华熙生物与贝泰妮则陷入营收、净利润双降的困境。这场“冰火两重天”的背后，是功效护肤市场从流量驱动转向品质竞争的深刻转型。
巨子生物与丸美生物成为上半年为数不多的“增长派”。财报显示，巨子生物上半年收入达31.13亿元，同比增长22.5%，净利润11.82亿元，同比增长20.2%；丸美生物收入17.69亿元，同比增长30.83%，净利润1.86亿元，同比增长5.21%。尽管数据亮眼，但与2024年同期相比，两家企业的增速均明显放缓——巨子生物营收增速从58.2%降至22.5%，丸美生物净利润增速从35.09%降至5.21%。
与之形成鲜明对比的是华熙生物与贝泰妮的“下滑派”。华熙生物上半年营收22.61亿元，同比下降19.57%，净利润2.21亿元，同比下降35.38%；贝泰妮营收23.72亿元，同比下降15.43%，净利润2.47亿元，同比下降49.01%，几乎“腰斩”。对于业绩下滑，贝泰妮相关人士解释称，公司主动优化促销资源分配，减少低效投入，聚焦内容营销与用户教育，虽短期影响营收，但提升了盈利质量与运营健康度。华熙生物则表示，皮肤科学创新转化业务仍处于调整周期，短期牺牲收入以换取长期健康发展。
业绩分化的背后，是四家企业对营销策略的调整。巨子生物与丸美生物继续加大线上渠道投入，销售费用分别同比增长18.7%与39.3%；而贝泰妮与华熙生物则选择“瘦身”，销售费用同比微增0.6%与下滑31.44%。值得注意的是，四家企业销售费用占营收比例均超30%，其中丸美生物与贝泰妮超50%，合计超41亿元。
线上渠道仍是功效护肤的主战场。巨子生物、贝泰妮、丸美生物线上收入占比分别达71.0%、73.93%、88.9%。丸美生物在财报中直言，销售费用增加源于“线上流量成本高涨与品牌建设投入”。今年，丸美推出短剧、冠名抖音综艺《今晚好犀利》，话题曝光达21.8亿次；子品牌恋火通过短剧带动直播GMV超3000万元。华熙生物则与天猫深度合作，旗下夸迪“悬油次抛2.0”在天猫小黑盒首发，全店同比增超150%。
然而，线上流量红利逐渐消退，高投入未必能换回高回报。贝泰妮旗下薇诺娜在2024年双11天猫美妆排名中跌至第10位，2023年同期为第5位；今年6·18，薇诺娜排名下滑至第12位。可复美在天猫、抖音的美妆品牌排行榜名次亦有所下滑。华熙生物旗下润百颜、夸迪所在的皮肤科学创新转化业务板块收入9.12亿元，同比下降33.97%。
面对产品同质化与营销疲劳，功效护肤企业开始寻求第二增长曲线。丸美生物旗下彩妆品牌恋火成为新亮点，上半年收入5.16亿元，同比上升23.87%，6·18期间线上GMV超3.5亿元。贝泰妮则通过收购“泊美”与“姬芮”试水彩妆与大众护肤领域，但上半年姬芮营收同比下滑11.50%，泊美下滑4.72%，成果尚未显现。
贝泰妮还在布局内服美容与射频美容仪领域。2024年9月，市场传出其或入局保健品行业的消息，公司相关人士透露正在积极推进内服美容产品，并与射频美容仪品牌初普组建专业团队。美妆行业资深人士陈凯强认为，多赛道布局能降低企业对单一市场的依赖，增强抗风险能力，同时提升品牌知名度，吸引更多消费群体。“短期内新业务可能不会显著提振业绩，但随着市场接受度提高，业绩提升只是时间问题。”
