TikTok电商广告策略生变，强制品牌采用GMV Max工具
TikTok近期在电商广告领域做出了重大调整，不再引导广告商逐步适应人工智能，而是迅速推进他们进入一个由算法主导的未来。这一变革的核心是GMV Max工具，TikTok要求自9月1日起，所有希望在TikTok商店付费投放广告的品牌必须使用这一工具。
GMV Max是TikTok于2024年推出的一款基于人工智能算法的工具，旨在帮助广告商最大化收益。使用该工具时，商家只需在TikTok商店中选择想要推广的产品，设定预算和目标投资回报率，随后由TikTok的算法来决定如何最优地使用这笔资金，无论是提升现有广告效果还是推出新广告，以达到最大化销售额的目的。
然而，TikTok的这一转变在广告界引发了广泛争议。广告买家表示，GMV Max迫使品牌将部分战略控制权交给算法，使得品牌更难在TikTok Shop这一封闭生态系统之外评估广告效果。付费社交总监德怀特·布什指出，GMV Max要求他们对TikTok平台抱有极大的信心。
TikTok的这一策略与谷歌和meta的类似举措相呼应，但不同之处在于，TikTok的规定是强制性的，且时间安排紧凑。大型科技平台正越来越倾向于推动广告商使用人工智能工具来制作广告，并确定目标用户和投放位置。营销机构Tug的媒体主管尼尔·贝克认为，这是整个行业的发展方向。
除了GMV Max之外，TikTok还为广告商提供了一系列其他人工智能工具，包括使用人工智能生成的虚拟形象制作广告的选项，以及可以自动化并生成广告活动以实现特定目标（如视频观看量或网站访问量）的Smart+工具。自动化工具一直是大型科技平台的福音，但一些营销人员对此持保留态度，认为这些工具剥夺了他们的控制权，且算法并不总是能提供完整的信息，使得他们难以利用这些数据来指导更广泛的战略。
广告买家表示，虽然他们承认行业正在朝着这个方向发展，但认为TikTok的新规定为时过早，因为GMV Max尚未证明对每个广告商都有效。然而，TikTok Shop代理合作伙伴指出，虽然GMV Max的推广激怒了一些大品牌，但它更受小型Shop卖家的欢迎。TikTok在GMV Max中创建了一项名为“投资回报率保护”的功能，如果广告活动的投资回报率低于广告商设定目标的90%，TikTok会自动发放广告抵扣额，这一功能受到了一些小卖家的青睐。
尽管如此，一些大型广告商对TikTok Shop的强制调整表示担忧。他们拥有宏大的创意和媒体策略，希望能够掌控一切。广告公司Tinuiti的社会创新主管杰克·约翰斯顿表示，家喻户晓的品牌更加犹豫。广告买家还指出，GMV Max缺乏关键洞察，如地理、受众和影响者数据等，而这些数据是营销人员塑造TikTok以外广告活动所依赖的。TikTok的一位发言人表示，公司提供多种衡量解决方案，但并未对广告买家提出的具体衡量投诉提出异议。
TikTok Shop在吸引大品牌方面面临挑战。尽管包括Anker、美宝莲、飞利浦在内的众多大品牌都已加入该平台，但TikTok在吸引小卖家方面却更加容易。TikTok表示，到2024年，美国每月超过三分之一的TikTok Shop购物交易流向了小型企业。然而，在大公司内找到合适的团队来推广TikTok Shop可能很困难，因为该平台融合了社交媒体和电子商务功能，而这些功能可能属于品牌的不同部门。品牌有时也会抱怨其产品的“重复品”或假冒版本出现在商店推送中，这些问题都增加了TikTok Shop吸引大品牌的难度。
