【天脉网】8月26日,在商业的浩瀚星空中,南极人曾以“贴牌”策略熠熠生辉,其保暖内衣一度成为国民级选择,代言人从刘德华到袁咏仪,品牌凭借此模式赚取了丰厚的利润,创始人张玉祥也因此跻身百亿富豪行列。然而,时过境迁,南极人的广告再次出现在大众视野,这次带着新的代言人谢霆锋,以及“轻奢品味”、“逆天价格”的标签,令人不禁疑惑:一个依赖“吊牌”生存的品牌,为何如此大手笔投入广告?
据天脉网了解,南极人正经历一场前所未有的转型风暴。张玉祥决定投入高达100亿的资金,将南极人从一个品牌授权模式彻底转变为一家自主研发、销售产品的服装公司。这一决定在外界看来颇为疯狂,毕竟在全球经济下行的背景下,多数企业都在收缩战线,而南极人作为盈利能力稳健的上市公司,似乎并无迫切转型的需求。
然而,张玉祥对此转型却显得异常坚决,2023年至今已投入超过3亿,并计划在未来半年内再斥资2亿,在北京、上海等近百个城市进行大规模广告投放。这种不惜成本的投入,相当于押上了公司近几年的利润,其决心之大,令人咋舌。张玉祥表示,南极人的目标是成为世界级的服装企业,提供优于优衣库的基础款,同时价格更加亲民,让全球消费者都能享受到高质量的基础服饰。
对于外界关于“轻奢”定位的质疑,张玉祥解释为“轻松购买,轻松享受,轻松愉快”,旨在传达南极人新品牌理念的核心价值。转型之路虽长,但张玉祥已明确方向:纠偏、顺势、对标,力图在变幻莫测的市场中找到南极人的新定位。
南极人急于转型的背后,是其贴牌业务的逐渐衰落。自2008年起,南极人放弃自有工厂,转型为品牌授权商,通过贴牌模式迅速扩张,成就了“万物皆可南极人”的奇迹。然而,随着电商平台政策变化和市场竞争加剧,南极人的品牌口碑遭受重创,频繁出现在不合格产品名单上,成为了低质、杂牌的代名词。
面对困境,南极人选择了一条艰难却充满希望的转型之路。张玉祥在2023年度股东大会上宣布,公司将招募国内优秀人才,打造升级版的优衣库和SHEIN,正式告别“吊牌之王”的标签,全力押注自营品牌。转型策略包括根据不同平台特性布局店铺矩阵,如抖音的大店、多账号、多达人模式,以及拼多多和天猫的特定店铺策略。
尽管转型初期并未大量上新,南极人却选择先声夺人,通过大规模的广告投放提升品牌影响力。2024年第一季度,南极人的销售费用同比增长了31.78%,这正是其2亿广告投入的直接体现。幸运的是,南极电商账面上仍有21.8亿的货币资金,为其转型提供了坚实的财务支持。
张玉祥的转型之路并非盲目冒险,他深知自己手中的筹码:充足的现金流、对服装行业的深刻理解、以及多年电商经验带来的市场趋势把控能力。正如可口可乐前董事长伍德鲁夫所言:“只要有品牌的存在,一切都可以重建。”张玉祥正以此为鉴,致力于打造中国版的优衣库,尽管目前体量尚有差距,但他的决心和行动无疑为南极人的未来开辟了新的可能。
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